Гениальный пример создания потребности, и пример неправильной продажи из фильма "Волк с Уолл-стрит"

Ниже две поразительные сцены, из-за которых стоило посмотреть весь фильм.

1. Как продает профессиональный продавец, если он не выясняет потребности, то он их создает:

2. Что делает начинающий продавец? Он хвалит товар! Как не надо продавать:

Интересная история про супер-конверсию от холодного звонка

Константин поделился секретом, и я полностью с ним согласен. Нюансы знания отрасли - приносят огромную пользу для нашего дела. Рекомендую посмотреть эту историю.

Обзор методов продаж: AIDA

В начале своей карьеры в продажах я слышал эту аббревиатуру, но особо значения не предавал. А недавно ради интереса, решил узнать подробней, чтобы дополнить свою копилку методов. И я с интересом обнаружил, что сам того не подозревая, активно применял эту методику, как раз в начале работы prodajnikom.

Откуда все пошло

В 1896 г. американец Э. Левис предложил формулу рекламного сообщения, которая используется и сейчас перед названием AIDA. Это изречение — аббревиатура английских слов:

Attention - внимание

Interest - интерес

Desire - желание

Action - действие

Формула показывает, как должна воздействовать реклама на потребителя: вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание. Далее вызывается желание – которое приводит к действию по его приобретению.

Применение
Соответственно все это отлично работает при продажах. Н.Рысев в своей книге «Активные продажи», строит всю систему вокруг этого метода. Он там описывает приемы привлечения внимания и интереса к вам, вашему товару, услуге и т.д. Соответственно все это отлично работает, как раз и на продажах рекламы. Я лично в этом убедился. Рассмотрим пример как я продавал рекламу в новом качественном глянцевом издании.

Внимание
Само по себе издание было оригинального формата в нашем городе, и красочная обложка выглядела ярко и привлекательно. На начальном этапе своей работы, я часто практиковал «холодные визиты». Не будем сейчас останавливаться на их эффективности(без предварительной подготовки), но минимальные пакеты я запросто продавал.

Итак, я захожу в новый салон красоты. Интересуюсь с кем можно побеседовать по поводу рекламы, и сообщаю что хочу показать новый журнал. Тут же натыкаюсь например на хозяйку-предпринимателя. Например, делаю комплимент ремонту ее салона, или хвалю вывеску яркую и пр. Короче обосновываю свой визит к ней. Естественно ей это все приятно слышать, и внимание я привлекаю. Ну конечно были еще всякие фишки, например яркая одежда =) Ну это все основы, надеюсь вы про это знаете.

Интерес
Далее я даю ей в руки журнал, и она с ИНТЕРЕСОМ начинает его разглядывать – особенно рубрику «Салоны красоты», где их уже есть 20-30 шт.(в размере минимального пакета). Тут же она начинает с парикмахерами обсуждать и сравнивать с услугами др. салонов...Интересуется у меня про найденных своих конкурентов в этой рубрике и т.д.

Желание
Далее я уже, начинаю подмечать что у нее появляется желание, она начинает задавать вопросы по ценам минимального пакета. Ну естественно, сразу не озвучиваю, но к цене подвожу(элемент стратегии). Начинаю с периодичности выхода мин. пакета и т.д. Усиливаю желание, добавляя «козырные преимущества» - информацию в рекламе можно менять каждые 2 недели и т.д.(одно из ключевых преимуществ).

Действие
После возражений и ответов на вопросы «хозяйки салона», я объясняю ей, что «тут все просто, и наши дальнейшие шаги...», подвожу к действию - «просто сейчас можно составить сразу объявление, с набором ваших услуг и пр., для опубликования в рамках минимального пакета»...И мы прямо тут же составляли объявление, после выхода номера – я лично заносил ей журнал, чтобы она увидела результат.

Так же есть дополнение техники AIDA:

+Satisfaction – удовлетворение

Через некоторое время, после того, как пару номеров из пакета выходили – я звонил, и интересовался – доволен ли покупатель эффективностью рекламы? И если он был доволен(90% случаев), я понимал – что удовлетворенность присутствует. И далее с этим клиентом можно развивать сотрудничество, он уж «наш».

Я тут привел опять же простой пример, на самом деле – к каждой букве, можно подготовить множество приемов и фишек, которые активно применять. Ценность самой этой методики, что она дает простую, и практичную структуру продажи. Другой вопрос, что она подходит не ко всем видам товаров и услуг.

Самое интересное, что «холодными визитами», зачастую удавалось продавать более дорогие пакеты. Я по своей неопытности предлагал минимальный, на что тут же получал возражение типа: «Да не, надо картинку красочную, обычный текст не сработает» – и клиент давал мне больше денег. Тут я не возражал. =) По мере набора опыта, и роста продаж минимальных пакетов – я «перетаскивал» клиентов на более дорогие, но об это в др. раз.

Обзор методов продаж: SPIN(СПИН)

Продолжаю публиковать обзор методик продаж. Сегодня кратко расскажу о методе СПИН. Не знаю как в Москве, а к сожалению в регионах он используется не часто. Он более сложен в освоении, требует много «полевых тренировок» и самое главное – он предназначен для «больших продаж». Не так давно издательство «Манн.Иванов.Фербер» переиздало книгу об этой технике, что подстегнуло к ней новый интерес в России.

Откуда все началось
Классическая техника – проста в освоении и проверена временем, НО в ходе исследований американского специалиста Нила Рекхэма в 70-х годах 20-го века появился более продвинутый метод. СПИН выступает расширением классической техники, он более сложен в освоении – НО обладает большей убеждающей силой, и практически исключает работу с возражениями. Рекхэм пришел к выводу что есть существенная разница в технике продаж недорогих товаров и товаров, по которым клиент принимает решение более серьезно и долго.

Суть

При продаже по этой методике используются вопросы 4-х типов:
- ситуационные,
- проблемные,
- извлекающие,
- направляющие

сокращенно СПИН.

Предлагается продажу строить на базе беседы, в которой prodajnik – задает эти вопросы потенциальным клиентам.

Ситуационные
Это вопросы о текущей обстановке, фактах
- Как дела?
- Что нового?

Проблемные
О проблемах, трудностях, недовольстве
- Есть проблемы в продаже конкретных моделей?
- Как идет выполнение плана по объему продаж?
- Упал ли объем продаж?
- Как отражается экономическая ситуация в стране на продажах в конкретно у вас?

Извлекающие
О влиянии, последствиях, скрытом значении проблем «покупателя»
- Что будет если вы перестанете выполнять план продаж?
- Как отразиться снижение объема продаж на ваших доходах.

Извлекающие - самая сложная группа вопросов, которые надо продумывать и готовить заранее. Они раздувают проблему и придают ей более СЕРЬЕЗНОЕ значение. Попросту, посредством них – мы «закошмариваем» клиента! Этим мы и добиваемся убеждения и понимания от него важности тех проблем которые мы у него выявили.

Направляющие
О ценности или пользе предложенного решения
- Как могло бы помочь наше предложение, решить вашу проблему?

Таким образом мы выявляем потребность, усиливаем ее при помощи извлекающих вопросов. И если образно представить весы: важность раздутой проблемы-потребности – перевешивает стоимость нашего решения.

Пример
В книге у Рекхэма описан приблизительно такой механизм. Он ездил на старом автомобиле – и не задумывался о его смене. Пока однажды его приятель, сам того не зная «продал ему в стиле СПИН» идею о замене на новый автомобиль. Я тут подумал и описал эту продажу в двух стилях.

Классическая теория
- О! Привет, как дела?(установление контакта)
- Да все вроде бы хорошо.
- У ты ездишь все на этой старом Форде? Как у него надежность?(выяснение потребностей)
- Ну заменил амортизаторы...надежность сейчас уменьшилась, часто ремонтирую.
- Так купи новый! Он более надежен! И амортизаторы придется менять нескоро...(презентация)
- Но новый автомобиль – это для меня сейчас дорого.(сразу возражение)
Как вы думаете убедительно? Я думаю - нет.

СПИН
- О! Привет, как дела?(ситуационный вопрос)
- Да все вроде бы хорошо.
- У ты ездишь все на этой старом Форде? Как у него надежность?(проблемный вопрос)
- Ну заменил амортизаторы...
- Хм...а как затраты на страховку???(проблемный вопрос)
- Ну конечно сейчас уже дороговато...
- А масло двигатель ест?(проблемный вопрос)
- Да..постоянно приходится доливать...
- Как ты думаешь с течением времени намного ли дороже его станет содержать чем новый?(извлекающий вопрос)
- Думаю да...тут еще и панель скрипит комфорта нет...
- А вообще с течением времени – когда надежность автомобиля уменьшается, насколько на нем опасно ездить?(извлекающий вопрос, кошмарим)
- Хм...да опасность есть...особенно с ходовой, надо бы ее еще раз перебрать...
- Как ты думаешь, если я тебе предложу новый автомобиль по системе трейд-ин, как это отразится на твоих расходах на обслуживание домашнего автомобиля?(направлящий вопрос).
- Ну затраты сократятся: новый-то масло не ест, ремонта так часто не требует, да и страховка на него дешевле...(ну это какбы в США происходит)
- А в плане безопасности для твоей семьи?(направляющий вопрос)
- Ну конечно, улучшится – это же более морально новая модель...А сколько надо будет доплатить?
- Я тут подсчитал, тебе придется доплатить всего 25%.
- Хм, а это интересно...

Примеры конечно грубые и туповатые, но суть на мой взгляд передана верно. Ниже я сделал сравнительную табличку классической теории и СПИН. По-моему мнению СПИН -является развитием классической. Смотрите сами:

Классическая техника - СПИН
1. Установление контакта - 1. Ситуационные вопросы

2. Выяснение потребностей - 2. Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы

3. Презентация - 3. Направляющие вопросы

4. Работа с возражениями - Если потребуется

5. Закрытие - 5. Закрытие

Ну вот такой краткий обзор, для более серьезного изучения рекомендую книгу
Н.Рекхэм «Продажи по методу СПИН» и самостоятльную работу.

Обзор методов продаж: классическая теория

Сегодня я начинаю публиковать в упрощенном виде обзор методик продаж. Сразу сделаю поправку, все что будет написано ниже – это теория, которую я получил в книгах и на тренингах, а затем реально опробовал в полях. Все что я тут написал, будет реально полезно начинающим prodajnikam. Далее рекомендую для более полного понимания еще почитать литературу. Начнем с классической теории продаж.

Самый древний и простой
Я так думаю, что когда-то, да и сейчас совсем неопытные prodajniki продают следующим образом. Они просто сообщают покупателю:
- Наш товар хороший! Купите его!
И все. Особенно это комично в прямых продажах. Т.е. в независимости от того нужен товар этому конкретному покупателю, или нет – ему просто предлагают его купить. Естественно, что эффективность этого самого древнего и простого метода минимальна.

Мы дадим вам то – что вам нужно
И вот по-моему в 19-м веке, в США появилась классическая теория, которая до сих пор успешно применяется. Весь процесс продажи разделили на этапы. Кстати, у разных авторов названия этапов могу различаться, но суть примерно одинакова.

1.Установление контакта
Шутка, привлечение внимания, небольшой разговор на отвлеченные темы. Цель этого этапа расслабить покупателя, снять напряжение. Чтобы установить контакт возможно применять различные методов, от комплимента офису – до выяснения хобби этого человека. Так же активно используется психотехнологии – например различные подстройки: под позу, тем речи и т.д.

2.Выяснение потребностей
Вопросы с целью узнать, что важно для покупателя, какие у него проблемы. Выявление того, что ему нужно. Для использования «этого» в обосновании покупки вашего товара. Вопросы которые, используются на этом этапе бывают различных видов: например открытые и закрытые и т.д. Это обязательно надо знать начинающим специалистам. Потребности так же бывают различных видов, их можно классифицировать – про это хорошо написано у Рысева(если не путаю).

3.Презентация
Подача информации основной упор на выявленные потребности из п.2 – предложение решения его проблем.

4.Работа с возражениями
Приведение контр-аргументов на вопросы и выпады покупателя, если он сопротивляется продаже.

Такой автор как Р. Шнаппауф, классифицировал очень интересно возражения, в зависимости от их типа он и предлагает с ними бороться.

5.Закрытие продажи
Специальные приемы на заключение сделки. Многие из этих приемов используют манипуляции, поэтому неоднозначны.

Помню когда впервые на тренинги, мне рассказали про эту методику, и тут же провели классические упражнения – я с удивлением купил сразу себе котелок, ножик и консервы – именно в них мои коллеги нашли у меня потребности(по условиям упражнения). Я очень сильно удивился, это мне показалось каким-то волшебством.

Так что классическую теорию надо обязательно знать, и применять. Затем надо двигаться дальше. Об это в следующий раз.